Zgjerimi global dhe depërtimi në treg i markave kineze të veshjeve sportive, falë dizajnit dhe inovacionit të tyre me cilësi të lartë, vazhdon, me gjigantët potencialisht globalë Anta dhe Li-Ning që kryesojnë. Fillimisht, markat sportive globale të themeluara si Nike dhe Adidas nuk e ndjenë kulmimin e markave kineze në rritje. Por në vitin 2022, Anta kaloi Adidas-in për t'u bërë marka e dytë më e madhe e veshjeve sportive në Kinë me një pjesë tregu prej 20.4 përqind.

Anta/China Daily

Anta dhe Li-Ning nuk janë të vetmet marka kineze të veshjeve sportive që po zgjerohen në tregjet globale. Markat kineze si Xstep, 361 Degrees, Peak Sports, Zhongqiao Sports, Hongxing Erke, Feiyue dhe Camel janë të gjitha gati për të kapur mundësitë për të depërtuar më tej në tregjet jashtë shtetit. Në fakt, të gjitha këto marka kanë programe mbresëlënëse të depërtimit global.

Ekspozimi global dhe zgjerimi i markave kineze rezultoi në përfshirjen intensive të industrisë kineze të veshjeve sportive dhe pajisjeve në Olimpiadën e sapopërfunduar të Parisit 2024, me Anta dhe prodhuesit kryesorë kinezë të pajisjeve sportive Taishan Sports dhe Double Happiness në krye.

Por si mundet ky grup në rritje i kompanive inovative kineze të veshjeve sportive të vazhdojë të ndërtojë markat e tyre në mbarë botën?

Li-Ning/CFP

Rrugët e tyre drejt zhvillimit dhe zgjerimit ndryshojnë. Merrni për shembull Li-Ning. Ishte Li-Ning që në vitin 2017 publikoi për herë të parë trendin e "valës kombëtare" (guo chao), domethënë futjen e elementeve kineze në veshje sportive dhe produkte të ngjashme, duke u vlerësuar gjerësisht. Megjithëse rruga e markës drejt zgjerimit global ndryshon nga dominimi i saj në tregun vendas, infuzioni i vazhdueshëm i elementeve tradicionale kineze në produktet e saj do të sigurojë një pikënisje të mirë për ngritjen e saj globale.

Markimi i veshjeve sportive, fillimisht, përputhet në mënyrë të konsiderueshme me markën e modës, e cila kërkon tërheqje të fortë emocionale, dhe Li-Ning është i pozicionuar mirë për të vazhduar të injektojë elemente tradicionale kineze në produktet e saj, diçka që do të rezononte me konsumatorët e markave të modës.

Sigurisht, përkushtimi për të garantuar cilësinë në të gjitha aspektet e dizajnit, prodhimit dhe inovacionit gjithashtu mbështet suksesin global të Li-Ning.

Anta, gjithashtu, kërkon një lëvizje të ngjashme me qasjen e fokusuar në guo kao të Li-Ning për t'u zgjeruar jashtë shtetit. Në fakt, dizajni i Antës për veshjet e atletëve kinezë që morën pjesë në Lojërat Olimpike të Parisit përmbante aspekte delikate të elementeve tradicionale kineze. Bashkëpunimi i kompanisë me regjisorin kinez me famë botërore Zhang Yimou ishte një lëvizje e zgjuar për të promovuar markën e saj ndërkombëtarisht.

Li-Ning/CFP

Si të tilla, si Li-Ning ashtu edhe Anta do të vazhdojnë të futin elemente tradicionale kineze në produktet e tyre ndërsa ato "bëhen globale".

Por çfarë ndodh me arkitekturën e markës? Deri në çfarë mase kompanitë kineze të veshjeve sportive mbështeten në emrin, identitetin dhe imazhin e tyre të markës së korporatës? Apo ndjekin një strategji të re novatore për emërtimin e markave ku marka e korporatës ofron mbështetje, gjithnjë e më delikate? Kjo e fundit do të kërkohet për të arritur sukses afatgjatë në tregjet globale.

Si Anta ashtu edhe Li-Ning duhet të krijojnë emra nën-markash që rezonojnë globalisht. Kjo do të çonte në një sërë artikujsh të nën-markës me emrin e korporatës që ruan një prani qetësuese dhe që rrit besimin.

Meqenëse markat e tjera kineze të veshjeve sportive janë pak prapa Li-Ning dhe Anta për sa i përket pranisë globale, duhet të mbushin produktet e tyre me elementë delikate tradicionale kineze për të përmirësuar identitetin e tyre të markës.

Është infuzioni guo chao në produktet që mund të lartësojë një markë globale të veshjeve sportive në një markë luksoze të modës. Nga ana tjetër, shumë marka luksoze të modës po fokusohen tani në tregun e veshjeve sportive në përpjekje për të përmbushur kërkesën në rritje për mallra luksoze me një temë sportive.

361 Degrees/CFP

Ndërmarrje të tilla si Double Happiness, Enlio dhe Taishan Sports ndërkohë ofruan pajisje sportive shumë cilësore për Lojërat e Parisit, të cilat u përdorën në një larmi të gjerë sportesh, nga mundja, çiklizmi, taekwondo dhe gjimnastika deri te pingpongu dhe atletika.

Markimi i përbërësve ofron një rrugë të përshtatshme përpara, pasi lehtëson kalimin nga ofruesi me cilësi të lartë, por kryesisht anonim i mallrave të markës, në një prodhues të mirënjohur të produkteve të markës që mbajnë dukshëm emrin dhe logon e kompanisë.

Taishan, për shembull, është sinonim i "cilësisë", "besueshmërisë" dhe "risisë", por produktet e tij nuk arrijnë të krijojnë një lidhje emocionale me konsumatorët, gjë që është thelbësore për transformimin e një "produkti" në një "markë".

Taishan duhet gjithashtu të prezantojë elemente delikate tradicionale kineze në produktet e saj në përputhje me protokollin e saj të markës së biznesit të gabuar pak drejt racionales dhe jo emocionales.

Markat e pajisjeve sportive dhe veshjeve sportive kineze po bëjnë përpjekje më të mëdha për të zgjeruar dhe/ose konsoliduar praninë e tyre globale, megjithëse udhëtimet e tyre të markës globale janë shumë të ndryshme. Por ata duhet të fokusohen më shumë në aspektet emocionale të një marke, të krijojnë një grup në rritje të emrave të nën-markave dhe prodhuesit e pajisjeve sportive duhet të mbajnë kontrollin mbi produktet e tyre, duke u caktuar emra më të fortë të markave të korporatave. Por ata duhet t'i mbushin produktet e tyre me elemente tradicionale kineze delikate, ndoshta gjithnjë e më shumë rajonale/lokale.

Autori Mike Bastin  është  pedagog  në Universitetin e Southampton.